Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе

Реклама в современном обществе оказывает влияние не только на экономику, она стала мощным фактором социализации, в том числе и гендерной. Это может иметь положительные и отрицательные последствия, как для отдельного человека, так и для общества в целом.

Основной целью рекламной деятельности является стремление привлечь внимание наибольшего количества потенциальных покупателей и вызвать у них желание приобрести рекламируемый продукт. Для этого в рекламе используется целый спектр средств направленных как на сознательную, так и на бессознательную сферу человека.

Стремясь осуществить наиболее эффективное воздействие на потребителя, реклама использует потребности, мировоззренческие ценностные ориентации, стереотипное мышление людей. Она старается проникнуть в глубь психики человека, понять причины, по которым он покупает тот или иной товар, а затем использовать эту информацию, чтобы оказывать еще более эффективное воздействие. При этом в процессе рекламной коммуникации происходит формирование определенной потребительской системы ценностей, определенного образа и стиля жизни.

Телевидение – самый эффективный зрелищный и массовый по охвату потребителей вид рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, по сравнению с другими видами рекламы, телереклама успешно конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, прокатанная большое число раз, она накрепко внедряет в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

В связи с этим актуальным является изучение гендерных стереотипов, используемых в телевизионной рекламе, а также сравнение их с современными гендерными представлениями, существующими в петербуржском обществе.

Автор тезисов в апреле 2005 года провела исследование под названием «Гендерные стеротипы в телевизионной рекламе» использовался метод контент-анализа. Категории и подкатегории контент-анализа мужских и женских образов в телевизионной рекламе были определены в ходе изучения теории маскулинности и феминности, закономерностей создания рекламных сюжетов и образов, изучения закономерностей речевой и невербальной коммуникации. Всего выделено 20 основных категорий и 68 подкатегорий контент-анализа. В качестве основных категорий выступают роли, виды деятельности, возраст, физическая и психологическая поза персонажа, позиции во взаимодействии, поведение в ситуации затруднения, сфера деятельности, испытываемые эмоции, черты поведения и др. Анализ рекламных роликов проводился с 18.00.

до 24.00. в течение пяти дней в неделю. Объектом исследования являлись образы мужчины и женщины на каналах ОРТ и РТР, данные телеканалы являются самыми популярными и массовыми по охвату населения. Предметом - социально-психологические характеристики образов мужчины и женщины в телевизионной рекламе. В ходе исследования было отсмотрено 144 рекламных роликов. Затем полученные данные в ходе исследования «Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе» автор тезисов сравнила с данными, полученными ходе исследования «Женщины в политическом процессе современной России»2 проведенного группой Института гендерных исследований факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета, под руководством Ушаковой В.Г. в 2003 году. В рамках исследования «Женщины в политическом процессе современной России» на вопросы анкеты ответили 1085 человек, затрагивались такие темы как распределения ролей мужчины и женщины в обществе, распределение семейных ролей и обязанностей, степень ответственности мужчины и женщины в семье, определение приоритетов для мужчины и женщины (как семейных, так и гражданских), морально психологические качества мужчин и женщин. Для сравнения был использован метод вторичного анализа данных, полученных в ходе исследования. Результаты вторичного анализа позволили сделать вывод о том, насколько соответствуют гендерные стереотипы, используемые в телерекламе представлениям о гендере у современных петербуржцев.